从马云雷军朝圣胖东来 看电商企业如何转型

wz***

　　就在线下零售企业探讨转型创新的同时，线上电商企业也在不断探讨转型发展。

　　去年双十一前夕，马云提出了新零售，明确指出：纯电商时代即将终结，未来将是新零售时代。并且快速围绕企业转型，加快新零售创新布局。加快盒马鲜生的全国发展，快速升级天猫超市，完成了对三江、联华的参股，与百联开展合作。

　　与此同时，小米模式也在不断创新实践，围绕手机+小米网+小米之家的全渠道模式，要快速布局1000家小米之家，加快新零售创新。

　　包括严选模式、三只松鼠，都在进行新零售的创新实践。

　　在此过程中，实现线上线下的协同发展，是新零售创新实践的一个基本共识。各家企业都在结合各自的实际，探讨不同的模式，盒马鲜生、小米之家、三只松鼠投食店、严选酒店等等。

　　近日据有关报道，雷军来到许昌，考察了实体零售企业----许昌胖东来时代广场店。据说，马云也曾来到许昌，考察胖东来企业。

　　8月19日雷军在微头条发文称：胖东来，在中国零售业一直是神一般存在，小米之家负责人张剑慧给我推荐了多次。这次我们的河南乡镇行路上，特意到许昌胖东来时代广场，朝圣学习! 许昌·胖东来时代广场。

　　在走向线下线上全渠道融合发展的新零售创新过程中，为什么一家实体零售企业能够被电商企业所关注?为什么电商企业要关注、学习像胖东来这样的实体零售企业?

　　胖东来有哪些方面值得学习?

　　胖东来是河南许昌的一家连锁零售企业。目前在许昌大约有五家店：时代广场、生活广场和三家社区店。在新乡有一家大胖店。

　　胖东来确实是中国零售企业的发展的一个神话。是于东来从一家小店开始做起，二十多年的时间，慢慢发展到目前的规模。前期规模大时，门店数量还多一些，因为非经营性的原因，关闭了一部分门店。

　　十多年以来，笔者也曾多次考察过胖东来企业。恐怕全国连锁零售企业的管理者大多都考察过胖东来。包括在十天前也曾到访过许昌胖东来生活广场店。当时见到在广场的电瓶车停车场，几路人马在排队等候停车，这是近几年来在走访零售企业时很少看到的一种现象了。

　　深入研究胖东来，胖东来最核心、最值得所有企业学习的焦点是：以赤诚之心，满腔热情对待顾客，以真诚的服务、赢得了许昌、新乡老百姓的心。在许昌，老百姓对胖东来的喜欢是发自内心的。已经超越了对一个零售企业的概念。一说起时代广场、生活广场必然是指胖东来的店，就是说劳动路店、人民路店也是指胖东来店。在新乡，胖东来关店时，政府出面协调，能不能不关店。

　　得到老百姓真心喜欢的背后，是胖东来一系列真诚面对顾客的举措：无条件退货、购物丢失自行车免费赔给你，员工发自内心对顾客的尊重，是完全站在顾客角度、一切为顾客着想的经营理念、经营手段赢得了顾客的信任与喜欢。

　　有老百姓的充分信任作坚强的后盾，所以胖东来有非常强的竞争力，包括在与家乐福、大商等规模较大的零售企业竞争时，具备绝对的竞争优势。

　　仔细考察胖东来的店，从零售专业角度，对比其他企业并没有非常特别之处。包括店面的规划、商品的组合、信息技术等。包括在目前，很多企业已经实现系统自动补货的情况下，胖东来的店还是员工手动订货。

　　但是，胖东来就是以企业的真心，换取了顾客的真心，使企业获得了健康发展，具备了强大的竞争力和发展潜力。

　　这就是目前零售企业、电商企业特别需要思考的一个问题：零售企业的核心竞争力到底是什么?是商品?还是技术?还是大数据?胖东来的成功经验告诉我们：零售的核心竞争力是如何赢得顾客的真心!是如何以企业的真心，赢得顾客的信任与喜欢!

　　包括近期在讨论无人店的话题时，有人认为无人店是零售的未来，胖东来的经验该诉你：不可能。

　　顾客是包括零售企业、电商企业在内的零售的核心资源。零售的竞争最终必将是对顾客的竞争。谁能赢得顾客?谁能赢得顾客的真心?是零售竞争取胜的关键。如何赢得顾客?是靠真心换真心，是靠对顾客的尊重与信任。

　　必须明确：

　　靠促销、靠打价格战、靠恶性竞争，不可能赢得顾客的真正信任;

　　零售技术、线上技术、大数据不是零售的核心竞争力。这些技术和大数据会有助于零售能力、零售效率的提升。但零售的核心问题是如何解决好顾客信任。否则，再好的技术、再大的数据也是难以产生出良好的价值。

　　电商首先是一门零售生意，是通过互联网助推发展的零售生意

　　电商，不论是B2B，还是B2C，他首先是一门生意。如果撇开生意的基本规则，只是关注技术的作用，大讲数据驱动，是存在严重缺陷的。

　　作为生意的基本规则，关注消费者需求、关注客户需求、赢得消费者信任、赢得客户信任是至关重要的核心。如果没有这一核心做基础，任何的技术、数据也是难以发挥出应有的效率。

　　回归头来看电商这些年的发展过程，是靠抓住了互联网特别是移动互联网的快速发展，在流量丰富的环境支撑下，依靠契合当前消费需求的营销技术获得了快速发展。

　　低价策略迎合了消费者对价格的敏感度。双十一、618、818、、、、借节造市，强力促销，不断博取了消费者对平台的关注。看电商这些年走过的发展之路，与大卖场的发展过程如出一辙。特价、促销，再特价、再促销。

　　在消费升级、消费需求发生显著变化，在消费者对电商渠道回归理性认知的情况下，在所谓流量成为稀缺资源的环境下，电商企业依然依靠以往价格战、促销战等简单粗暴的营销模式，已经不能适应当前的市场环境和消费需求的变化，电商企业迫切面临转型要求。电商的增速放缓，已经在充分表明这种转型的迫切性。

　　转型的根本是要回归零售的本质、回归生意的本质。这种本质就是以消费者为中心，以赢得消费者的尊重、信任与喜欢为导向。如果不能有效把握零售的本质，就难以保证企业的持续健康发展。

　　电商企业要如何转型?

　　实际这几年，一些电商企业的创新模式非常值得借鉴：

　　盒马模式：准确把当前的消费市场变化，以挖掘目标消费者的新增潜力需求为重点，不在存量市场抢份额，从增量市场做文章。

　　用盒马模式创始人侯毅的话说：盒马从不把现在的大卖场作为竞争对手。盒马是在充分把握当前消费升级的需求环境下，瞄准目标消费群体的品质生活需求，用“新鲜每一刻、所想即所得”新零售价值观，颠覆以往“一站购物、一次购足”零售理念。盒马模式已完全超越了现有大卖场的大众化经营边界，重新挖掘出了目标消费群体对品质生活的潜力需求。

　　小米之家：好东西不贵，用电商模式做零售，满足目标消费者品质、低价的需求体验。

　　小米在打破消费者以往对品质的认知。小米产品：好东西不贵。去中间化，减少中间环节，降低渠道成本，实现优质低价。形成了硬件(手机+周边产品)+小米网+小米之家的新零售全渠道模式。

　　三只松鼠：极致化的购物体验，赢得了消费者的信任。

　　在竞争激烈的零食市场，三只松鼠运用电商手段，通过链接与互动，实现了与粉丝的有效沟通。1000多客服人员，与2000多万用户实时交流互动。赢得了客户的信任。

　　----克服简单的流量观念：

　　真正的流量是顾客信任，不是做了多少广告，接入了多少入口。没有顾客信任的流量，再多，也是难以产生转化，难以留住。

　　电商企业的转型，必须要首先克服以往简单的、技术手段的引流观念，要从实实在在的建立顾客信任入手。

　　流量不缺，缺的是顾客信任。这是当前电商企业特别需要很关注的问题。如果不从建立顾客信任这一根本上解决问题，只是从促销、价格战、技术手段上去解决问题，最终难以解决顾客流量问题。

　　----深度研究行业规律：

　　电商的竞争已经走过了靠流量竞争的粗放发展时期，面临需要深度洞察行业发展规律，靠对当前消费市场的准确把握，对行业的深度研究，做好经营。

　　电商企业必须要深度研究清楚行业的本质，在熟悉行业本质的基础上，寻求互联网方式的快速发展。

　　譬如，做快消品B2B，如果不熟悉快消品行业，不了解厂家的需求、渠道商的需求、终端需求，靠乱价、串货，做一些完全背离生意规则的模式，必将难以成功。

　　外卖行业，最终的成功肯定是要靠餐饮的品质与口味，而不会是只靠到家的便利。

　　在目前来看，很多的电商企业必须要很好的补上行业研究这一课。

　　----关注顾客需求，为顾客创造实实在在价值：

　　零售在逐步回归本质：就是为顾客创造实实在在的价值。企业必须要从长远的角度出发，为顾客创造价值。

　　对比胖东来与一些外资零售企业来看，胖东来是在为顾客创造有用的价值，而一些外资超市，以一些所谓的营销技术作指导，以特价、买赠等等一些方式，最终很难留住顾客。而胖东来，以真诚面对顾客，赢得了顾客的真心，使企业得以长远健康发展。

　　----发力增量市场：

　　当前的消费市场，正在发生改变，以往的以满足基本需求、大众需求的存量市场份额在减少，消费者以健康、运动、个性化为主导的新消费需求在快速上升。

　　电商企业必须要清楚的看清这一市场的变化，要把重点放在挖掘消费者的新消费需求的增量市场上，这个市场潜力非常大，也是未来消费市场变化发展的主要方向。

　　如果还是在大众化、基本需求的存量市场抢份额，是没有前途的。盒马模式已经带来了非常好的启示。

　　总之，必须明确：

　　----真正的顾客信任，不是烧钱培养的顾客习惯。烧钱会在短时间影响顾客，但是，烧钱难以形成顾客信任。

　　----靠补贴、靠价格战、靠恶性竞争产生不了顾客信任。