第一财经周刊:淘宝苦苦赚钱

临时***

　　第一财经周刊杂志封面

　　在多年的免费服务之后，中国最大的电子商务网站如何把庞大的客户群以及巨大的在线消费金额转化为自己的收入?

　　文|CBN记者 谢灵宁 赵慧

　　如果说一家年度交易额近1000亿元人民币的互联网公司，迄今为止还没有找到一个明确的盈利模式的话，这多多少少让人感到有些滑稽。

　　在为成千上万的买家、卖家提供多年的免费服务之后，淘宝网—这家中国最大的C2C购物网站正试图找回最基本的商业逻辑—如何把这些庞大的客户群以及巨大的在线消费金额转化为自己的收入—让自己盈利。

　　在一些场合，它开始用数据暗示自己将成为互联网上的沃尔玛：截至2008年底，注册会员数已经接近1个亿，商品登录数量为2个亿。每天约有200万活跃用户在淘宝上完成交易，全年完成了约999.6亿元的交易规模。易观国际2009年5月中旬发布了最新的电子商务网站(包括B2C和C2C)的用户数渗透对比，其中淘宝用户的比例最高，达到了89.7%，排名第二的当当网仅为32.9%。

　　从这些数字上看，这是一家在同行业中遥遥领先的公司，一切看上去都很好。但唯一的问题是，它从来没有宣布过自己将从什么时候开始盈利。

　　再过不到一个月的时间，淘宝网就要在其总部所在地杭州举办自己的6周年庆祝活动。届时，如果这家中国最大》》的C2C购物网站能够明确阐明自己的盈利模式的话，场面或许会更令人兴奋。

　　对于这家公司的盈利问题，可供参考的仅仅只是淘宝网COO张勇在2008年10月所作出的一番表态：通过各种类型的小额广告、厂家BANNER广告、按效果付费的广告，以及针对商户需要推出的增值服务—主要是向卖家提供的店铺管理工具和店铺装饰工具，淘宝网在当年8月首次实现了收支平衡。但也在同一天，阿里巴巴集团董事局马云却宣布，未来5年内将向淘宝网继续追加50亿元人民币的投资。

　　在此之前，它总共花掉了多少钱呢?2007年3月，曾担任阿里巴巴旗下雅虎中国CEO的谢文对外透露，淘宝网来自研发、带宽、服务器折旧等方面的成本，每年至少需要3亿元。

　　没有哪家公司愿意成为一个烧钱的无底洞，更何况是已经公开表示将要上市的淘宝网(一个内部说法是两至三年之内)。一些关注阿里巴巴股价及相关业务的投行人士对《第一财经周刊》表示，从未来上市公司的角度考虑，淘宝网不可能使自己的报表陷于过度的亏损状态。

　　淘宝已经着手做出改变了。

　　最近，淘宝网总裁陆兆禧与日本的新晋首富、迅销公司董事长兼CEO柳井正谈成了一笔不错的生意—4月中旬，迅销旗下的“优衣库”在淘宝商城开出了第一家面向中国市场的网络旗舰店。

　　表面上，优衣库与那些早已进驻淘宝商城的国际品牌—戴尔、飞利浦、诺基亚们没有太多不同—都是希望借助淘宝超过1亿注册用户的人气的品牌，为此它必须为在淘宝商城上做成的交易支付佣金费用，仅此而已。

　　不过这并不是事实的全部。在进驻淘宝商城的同时，优衣库还开辟了一个独立域名的官方网店。这里没有淘宝商城的任何标识，优衣库用色彩缤纷的图片告诉年轻人什么是这个夏天的流行。只有当他们试图下订单的时候，才会发现整个购买流程最终将会导向淘宝商城上的那家同名旗舰店。

　　这是优衣库与淘宝在经过10个月的谈判之后最终达成的合作形式：设立两个页面，一方希望保持完整无误的品牌形象，另一方更看重简洁、高效的购买流程，但两者的结算渠道必须保持一致。当然，负责为优衣库独立网站架设结算体系、进行技术维护的也是淘宝。

　　当淘宝最初于2003年诞生在杭州时，控股了易趣、同时自以为已经控制了中国市场的美国eBay公司并不在乎。》》与之相比，淘宝则完全表现出了一个本土互联网公司的机敏。它完全打破eBay制定的收费模式，作出了“免费三年”的承诺。到2006年四五月间，几乎所有的公开数据都显示，淘宝在中国C2C市场的份额已经超过了eBay易趣。

　　这个时候，淘宝的第一个免费三年的承诺即将到期，它需要有所行动。它的方案是在2006年5月份推出“招财进宝”—一项实质上的付费竞价排名“增值服务”。结果，已经习惯了免费环境的卖家对于这项收费服务的激烈反应出乎淘宝意料。在随后进行的淘宝用户“全名公投”中，超过6万名淘宝用户参与了投票，反对与赞同人数的比例为63%：37%，“招财进宝”推出时间不足一月，服务即告停止。

　　马云在当时的一篇公开帖子中认为，与卖家缺乏沟通、未做好新产品推出的解释工作、当时卖家缺乏其它选择，导致了“招财进宝”的失败。

　　随后淘宝再次展现了自己击败电子商务巨头所应该具备的灵活性。它开始适时推出一些价格低廉、却可以立刻令卖家受益的网店插件。最广受欢迎的是2007年推出的“旺铺”。如果加入“先行赔付”计划，这个插件每个月仅收取30元的使用费。淘宝网卖家陈嫣琳说，很多“活跃卖家”有可能使用这样的插件。

　　它可以使店标和图片显示得更大、可以自定义产品展示的位置，并且还在不断改进。更为关键的是，卖家们由此开始接受付费购买增值服务的观念。

　　此时淘宝面临的问题依然是没有办法获得盈利。它拥有可以带来收益的增值服务插件，但是数量上并没有形成规模;它有首页推荐、BANNER广告这样的广告平台，资源却被大卖家垄断，同时广告位置也并非无限。与此同时，它也不可能走回eBay交易收费的老路。

　　从2008年4月开始，马云决定把赌注压在淘宝商城B2C业务之上。

　　按照他们的最初计划，商城卖家以“品牌专卖”的名义，可以用较高的价格，区分于C2C网店上良莠不齐的商品，这些卖家主要由品牌代理商、甚至品牌自己设立的旗舰店组成。淘宝网希望，通过直接向卖家收取保证金、佣金、广告和市场推广费用等带来营收。

　　想想看，如果能将诺基亚、摩托罗拉、海尔、联想、迪士尼等那些大牌公司悉数揽入淘宝商城，这本身无疑就具有很强的消费号召力。为了保证商城产品的品质，淘宝在2008年为入驻商城构筑了较高的门槛：申请入驻的商家要作出销售额的保底承诺，达不到承诺的卖家甚至要进行补偿;超过5%的较高的佣金费用(0.5%的淘宝积分扣点+5.5%的佣金);只向商城卖家开放的广告投放折扣活动，投放金额更是高达100万元起

　　但淘宝商城的高调出击并没有为淘宝带来预想中的效果。这一计划仅仅实现了不到半年时间。

　　多年以来，淘宝已经为客户养成的一个消费习惯(也提供了心理暗示)—这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。在淘宝商城上线之后，尽管淘宝曾经利用种种方法将用户流量导向商城，包括醒目的首页推广、在搜索结果中排名最为靠前的显示位置等，但这样的引导并不令人满意。在大多数商品都能在C2C网店买到的情况下，有多少人会去注意到价格可能要高出一筹的商城呢?

　　到了2008年9月，最初负责淘宝商城业务的淘宝网副总裁黄若宣布离职。此前，这位前易初莲花大中华区副总裁曾亲自带队前往杭州、北京、广州、上海等地招商。在2008年10月被披露出来的一封离职信中，他形容当时的淘宝B2C正处于“谁都说不清楚我们到底要什么”的状况下。

　　在接受《第一财经周刊》采访时，淘宝网COO张勇认为与其它B2C网站相比，淘宝商城的发展数据“令人满意”，入驻的商家已经过万，但他也承认在淘宝网的整体交易量中，商城所占的份额还很小—按照淘宝的公开数据，至2008》》年底淘宝的年交易额已经接近1000亿，但他们却从来没有公布其中来自商城的份额。

　　“在费用上，我们这两种合作页面并非分开支付，而是一种统一的合作方式。”迅销公司中国区总经理潘宁对《第一财经周刊》证实。

　　淘宝网COO张勇透露，与优衣库的合作是类似模式的第一例。他并不否认，合作的初步成功给了淘宝“很大信心”，这是淘宝今后希望的合作模式。

　　这已经不是该公司关于收费模式的第一次摸索了。

　　现在，淘宝已经对淘宝商城再次做出了调整。

　　卖家田依雯2008年7月开始入驻淘宝商城。至今商城与C2C网店的成交比例为1：3到1：4，有60%至80%的生意仍然来自开设较早、推广成本相对较低的普通网店。按她的说法，这已经是她所在的珠宝首饰类中排名前十的卖家的表现。她发现，与最初的时候相比，入驻淘宝商城的门槛已经大为降低：淘宝取消了销售额的保底承诺，佣金费用下调为1%至5%;广告投放折扣金额也从投放100万起调整为投放5万元起

　　几乎在淘宝商城启动的同时，淘宝网也将另一项增值服务“淘宝直通车”推向了用户。它与最初的“招财进宝”同属竞价排名、按效果付费的广告业务，却因为用户对于付费增值服务开始习惯而很快成为淘宝网最重要的营收来源之一。在2008年10月张勇透露的淘宝网四大主要营收来源中，按效果付费的广告业务即占其中之一。

　　不过，它目前也遇到了自己的问题。以“掌柜热卖”为名、排在右侧的淘宝直通车，往往可以翻出十多页搜索结果，对于过于靠后的位置，卖家们兴味索然。而那些排名靠前的直通车位置，却早已被那些有公司资质的卖家占据。陈嫣琳说，它们“一投就是一两百万元”，稍有实力的个人大卖家，每月投放在直通车上的金额通常也会超过10万元，普通卖家难以竞争。

　　不过，如果确如张勇所说的话，淘宝网的这些尝试已使得自己在2008年8月首次实现了收支平衡。然而要想盈利，它必须有所突破，除非它打算单纯提高现有增值服务及广告的价格—这当然不是淘宝愿意采用的方法。因为如果这样，它将不得不面对部分新增用户流向推广费用更低的其它平台的危险。

　　眼下认为百度“有啊”和腾讯“拍拍”对于淘宝开始构成威胁似乎还太早了。一些使用过这些平台的卖家说，有啊的功能还过于简单，而拍拍也缺乏实际的成交量。

　　但淘宝应该注意到有啊和拍拍背后的力量。作为同样展开平台化部署、手中现金流也同样充沛的本土互联网公司，百度和腾讯并不愿意当另一个易趣。况且它们也并非坐以待毙。腾讯的最新计划是利用自己已经发展起来的SNS业务—校友QQ，开始发展面向学生人群的C2C业务。

　　上述两家公司的重要作用在于，它们施加了无形的压力，让淘宝很难有机会大规模重新走向直接收费模式，这曾经是马云所期望的—用免费击败所有对手，稳固以后寻求机会开始直接收费。

　　淘宝需要做的是争取更大的主动。这家公司开始意识到，它缺乏的正是在各种条件限制下赚小钱的核心能力—就像腾讯在在线游戏方面所完成的。他们要真正设计出那些让用户愿意掏出腰包的服务产品。

　　今年5月该公司启动了首次面向全球范围的招聘计划，年薪最高过百万元。目标则主要集中在市场营销、管理等领域，希望进一步增强公司在网购环境中的管理和控制能力。在此前的市场招聘中，淘宝也开始强调有零售等行业背景的人才将更受欢迎。

　　也许淘宝早就应该注意到这样的问题。一位淘宝前员工透露说，商城最初成立时，一些二十出头、没有任何行业背景的员工，往往需要掌握几十个品牌的付费卖家，更缺乏专业指导。按照这样的人员配置，当时在某些服务环节难免有欠妥当。

　　去年9月，淘宝完成了自B2C服务淘宝商城上线之后，最彻底的一次内部组织架构调整：以往以C2C、B2C两块业务为核心划分的纵向部门设置不见了，取而代之的是消费者和商户两大服务事业部。其中前者负责服务买家，后者负责服务商户—包括之前被划分为“个人”的C2C网店卖家。

　　淘宝提出平台化、开放式的“大淘宝”战略，这家C2C购物网站希望自己能够成为“平台”。在它的理想状态，应该可以按需提供不同形式的电子商务服务。其中一个典型的描述是：利用淘宝的交易数据和记录，可以生成买家的信用评价体系、商品识别体系。如果有一家初出茅庐的电子商务网站希望借助和使用这一套体系，它必须有所付出，除了资金，还有未来的交易量—就像优衣库为自己的独立网站所做的那样。

　　听起来这还有些飘渺。“还有更多的模式有待观察。”张勇说，与优衣库同时在商城和独立网站展开合作只是第一步。

　　马云试图寄希望于淘宝上的交易量越来越大。这家公司和其它免费的中国互联网公司不一样的地方在于，旗下的多个公司都在市场份额方面遥遥领先于同行，并且它们都具有很大的关联度。比如支付宝，这个在线支付工具依靠淘宝成为了中国电子支付的首选品牌。而针对B2B的阿里巴巴拥有着庞大的企业客户。只是如何把这些公司的平台资源融合在一起，获取同步的收益，马云还没有找到合适的途径。

　　“开放式”理解起来则要简单得多。淘宝通过开放自己的程序接口，吸引更多的第三软件开发合作伙伴，向淘宝卖家和买家提供满足其特定需求的插件。张勇对此的解释是，除了涉及交易、商品和底层数据的核心插件，其它插件都将交给合作者进行开发。不过，2008年下半年至今，淘宝推出了总计超过30个的增值服务插件，其中来自合作伙伴的开发产品还只占少数几个，而真正能吸引卖家掏钱的工具还是太少了。

　　2008年，通过收取广告费用和增值服务费用，淘宝的财务报表实现了盈亏平衡，这为这家公司未来的上市埋下了伏笔。未来，马云希望交易量能够从1000亿增加到5000亿甚至更多，到那时，淘宝也应该能实现赢利了。而现在，马云预想中的“大淘宝”才刚刚开始。