CPM阻碍互联网创新 建议淘汰CPM广告模式

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展示广告“最后的疯狂”：上图为新浪网首页首屏呈现给读者的精彩内容。

有没有人感觉到：网络展示广告（或者叫品牌广告，新浪/雅虎这些门户的收入来源）就是正在下沉的泰坦尼克？所有的从业者都遇到了麻烦，所以我建议：让我们杀死CPM（CPM：每千人浏览广告所需付出的价格，展示广告的计价单位）吧。一了百了。

我在互联网媒体里工作了16年。CPM在这个行当所做的就是阻碍创新，降低内容质量。CPM也许的确适用于其它媒体比如报纸和杂志，但是，绝对不适用于互联网。市场营销人员、广告中介、内容发行者，共同导致了一个很糟糕的现状，没有任何一方能从中受益。读者也深受其害。

请大家注意到这个现状：传媒媒体的空间是有限的，所以，CPM是可行的。但互联网上的空间是无限的，那么，它还适用于CPM吗？请问：为什么现在我们有那么多的垃圾网站，到处转载和抄袭别人的内容？

2002年，我在IAB做主席时，我们决定彻底放弃小型展示广告（468X60）。虽然当时很多IAB伙伴都从小型展示广告里获得大部分收入，但我们不得不这样做。我们鼓励更大型的展示广告。而现在，我们应该做类似的事情。把展示广告统统消灭掉，否则我们很难做更有利的创新。

CPM的问题在于：

• CPM帮广告主得到眼球，这确实可行。但是，眼球并非广告主最终想要的，他们真正要的是互动、是影响力、是购买。一群垃圾网页的眼球根本无助于这些东西。

• 相同数量的眼球并不能带来相同的效果。对于带有12个广告和一段枯燥内容的网页，跟一个只带有1个广告和一段跟此广告相关内容的网页，所带来的注意力是完全不一样的。社交网络上那些成堆的无聊游戏的网页根本就卖不出去广告，道理是一样的。

• CPM所出生的土壤——报纸、电视、广播这类的传统媒体只会承载一定数量的广告。但是，互联网上似乎没有止境。网页可以无限长，网页可以无限多，加长和增多网页的成本几乎为零。这是什么后果？那就是：读者开始学会对所有互联网展示广告视而不见，充耳不闻。他们投入的注意力必然趋紧于零。所以，CPM再也不能被用来在互联网上表示和衡量什么价值。

• 市场营销者也不能从CPM中获益。在一个“注意力”被泛滥似的制造出来的年代，无论市场营销者绞尽脑汁想出多少好的广告创意，都会被疲倦的网络读者所忽略。

• 读者是最终的受害者。他们得到了一大堆劣质的内容和劣质的广告。

一个新的解决方案需要包括什么？

• 简单。要让一个市场营销计划起作用，并不一定需要“艺术”。而必须有一个流畅的流程。简单会导致可规模化，这就能给内容制造者、中介、市场营销者带来效率。

• 广告主需要什么，就直接购买什么。你需要一次点击，就对一次点击付费。你需要一个购买，就对一次购买付费。不要绕弯子。直接一点。

CPA 或者CPC如何？（按每次点击或者每次购买付费）

• CPA/CPC比CPM更适合互联网，但只有当读者知道他们需要什么产品时才奏效。单纯的点击行为表示读者对此感兴趣，但类似的行为在互联网也同样泛滥，比如看了一段视频、给一个Wiki话题做了编辑、参加了一个比赛、发表了一个Tweet，等等。如果单单以这个指标为依据，那么它照样会带来一连窜的我们无法控制的后果，就像因为CPM而变得越来越长、越来越多的垃圾网页一样。

我们从哪里开始？

• 第一，停止使用CPM。接下来的恐慌和灾难会逼迫我们寻找出更有创新的收入方式，和创业激情。

• 让这个成为一个潮流，而不是一个局部战斗。支持创业者去探索新想法，做实验。从失败中学习。

• 考虑开源。必须让所有人成为其中的一部分，并且每个人都受益。

• 明白一点：我们是在一间铁屋子里的人，我们必须同系统和环境斗争，而不是彼此残杀。

的确，我们还没有一个好的答案。但是，问题已经提出来了。