上网摸索2年 零售商天虹突然开窍做内容了

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　　继“网上天虹”和“虹领巾”之后，天虹商场于今年年初正式对外推出“天虹微品”，形成了其电商业务的“铁三角”：网上天虹和虹领巾作为B2C模式的PC端和移动端平台，而天虹微品则切入B2C2C模式的社交电商。

　　据亿邦动力网了解，用户注册后成为店主，可以选择天虹微品推荐的商品，分享到微信朋友圈等社交平台，每卖出一份可获得相应的返利，返利周结。店主只需负责销售，物流、售后等服务均由天虹微品一手包办。 同时，天虹微品为用店主提供流量数据监测，如销售排名、每日订单、每日成交额、每日访客流量等。

　　不过，对已经32岁的天虹商场来说，虽已拓展了多个电商渠道，但所有电商渠道都是围绕一个核心：实体店顾客。一方面为其提供更便利的购物场景，另一方面把每个顾客都作为新的渠道，将商品进一步扩散，触达到其实体店没有覆盖到的地方。

　　不过，天虹微品总经理王亚非提到，目前天虹微品的用户还是以华南地区的为主，其他地区的用户暂时不是拓展的重点。“当下的业务重点是做垂直，把内容做到极致，把商品做到极致，把我们的推手、用户做到极致，当我们这一切都做到极致之后，我们这个圈子就很稳了，我们才会慢慢往外扩。如果我的核心圈子都没有稳就开始往外扩，会很容易散。”

　　创造内容而不是硬推广告

　　与其他渠道相比，天虹微品更加强调“小而精”，目前该平台仅售卖200款商品，均由天虹微品的团队挑选，只选取其中10款进行推送。“我们未来会对平台上的产品再精简，要越来越少，要做强爆发。”王亚非说道。

　　王亚非介绍，在选品方面，天虹微品强调容易建立口碑、性价比高的产品，而不是大众化产品。“大而全的产品，网上商城和App端商城来推，微商城负责推广的商品是经过团队试用，一致认为好用、能带来价值的。现在很多电商的选品都是潮流货，广告里的明星或者网红说好用，但很多用户使用之后发现并非如此，大都是些噱头型产品，是不可持续的，而天虹微品要做的是可良性发展的。”

　　在精选商品的同时，强化内容营销也是天虹微品在尝试的重要手段。在内容营销方面，天虹微品更注重“创造痛点”，而非“寻找痛点”。

　　“以伞为例，我们先摆出一则新闻，告诉用户光老化的危害有多大，不仅是变丑而已，它还可能会制造皮肤癌，让所有人重视这个问题。当用户觉得，哇这个东西这么恐怖，就会究其原因，主动寻求答案，而不是被迫看一些广告。我们再提出解决方案，告诉用户这把伞的特性，这就是我们说的痛点。我的特性和你的需求点打到一起，这才叫痛点。”天虹微品内容营销策划经理许一脉说道。

　　由于天虹微品是B2C2C模式，前一个C是个体分销商，后一个C是终端消费者，且后两者的关系通常是亲戚朋友关系，如果内容或者产品质量不过关，将让二者关系恶化。因此，天虹微品对选品和内容制造的要求都非常严格。

　　资源与实体店共享

　　据了解，天虹微品的供应链和物流资源均与集团业务共享。

　　供应链方面，目前天虹微品99%以上的商品来源于天虹实体店的供应链。

　　而物流则有两种模式，一是依靠虹领巾业务的到家服务，与线下70多家实体店共享库存，周边三公里内由这些实体店负责送货上门;二是依靠第三方物流。

　　王亚非解释，一方面是为了保证到货速度，另一方面也可更好地节省人力资源。此外，如果是低选商品(如：生鲜)，只配送实体店所覆盖的区域，而其中相对经摔的商品(如：苹果)则可以配送。

　　目前，对此类商品，天虹微品也提供了一些保障，如果顾客收到发现货品不好，可以申请马上退货。“生鲜物流是整个行业的痛点，也不是说哪个企业想解决就能解决好的。未来我们在生鲜这块也会做调整，不想影响顾客的体验。”

　　

　　微信分销虽然受到阻碍，但看好大方向

　　亿邦动力网了解到，天虹微品自2014年12月开始试运营，只对员工开放注册，并要求所有员工都安装天虹微品的App，除了让员工成为传播者，有“当家做主”的意识，同时，让员工感受互联网，当时微店对很多人来说还是个很新鲜的东西。

　　自2015年中旬，许多分销平台崛起，天虹微品才意识到除了员工，顾客也可以成为优质商品的传播者。因此，于今年年初正式对外开放使用。

　　截至发稿，入驻天虹微品的用户已超20万，产生销售人数23327人，每天约有四、五千的用户打开应用。同时，王亚非表示，天虹微品的业绩表现不错，虽然没有透露具体数字，但其表示肯定是达到预期效果才会往下做的。“我们严禁烧钱去做任何业务，比如花钱拉粉，那样带来的只是数据上的好看。”

　　但王亚非提到，天虹微品的发展也并非一帆风顺。其中原因有很多，如微信三级分销等模式的发展，有很多人都喜欢投机取巧，整个环境鱼龙混杂，让很多用户对朋友圈的分享带有戒备心理。但同时，移动社交电商或者微零售，一定是未来的一个大发展方向，这个过程需要不断摸索。

　　另一方面，王亚非认为，线上分销跟传统实体店或者传统线下企业的概念是一样的，不能一杆子打死全船的人，现在微信出力整治多级分销，对他们这类企业也是有好处的。

　　对此，天虹微品将继续深化发展模式和内容制造。在内容制造上继续深挖，如现在挖掘的是跟美相关的，以后可能会挖掘跟健康相关的，这个过程需要积累更多生活经验。“两年前，随便从朋友圈刷个小商品都能卖，而现在，消费者是有自己的评价和审美的，怎么样让商品卖点得到有效传播，是我们要做很多功课的，这是我最深的感触。”王亚非说道。

　　此外，王亚非强调，未来天虹微品不管做多大，也只做20万的用户，因为用户越多无效的也越多，管得不够精准。“我们一定要在这个行业当中的第一梯队，但不做那个领头羊，而是稳健发展，绝不盲目扩张。”